上周早一点的时候，星巴克在总部西雅图举行了两年一度的投资者日（Investor Day）活动。

  这次活动非常关注，不仅在于是由重新执掌公司的创始人霍华德·舒尔茨主导，以及有刚被任命的新 CEO 亮相，更重要的是星巴克业绩增长面临一系列压力，这次活动上星巴克要带来“重塑计划”（The Reinvention plan）——基于新的计划，未来几年对于星巴克来说将至关重要。

  星巴克在这次活动上给出了大量的增长目标和新的进展，以目前星巴克的业绩情况来说，这样的目标还是相当具有挑战的，我们大家可以拭目以待接下来星巴克能怎样去去达成这些数字。

  比如从 2023 财年到 2025 财年，星巴克计划全球和美国市场每年实现 7% - 9% 的同店销售额增长（高于之前的 4% - 5%）、每年全球收入要达到 10% - 12% 的增长（高于之前的 8% - 10%），除此以外还有 15% - 20% 的非公认会计准则每股盈利增长（高于之前的 10% - 12%）。

  注：这里的“之前”都指的是 2020 年星巴克投资者日活动上公布的增长目标。

  这当中还是中国市场的目标要低一些，不过 4% - 6% 的同店销售额增长也高于之前的 2% - 4%。同时难度或许也最大（按之前公布的 2022 财年第三财季业绩，美国同店销售额增长 9%，而中国同店销售额下降 44%。这个目标里首先得把中国的势头扳回来，再跟上国际市场）。

  而在新增门店方面，星巴克计划从 2023 财年到 2025 财年全球净新增门店数增幅要达到 7%，这方面美国市场的目标是 3% - 4%，而中国市场要达到 13%（这是一个比较激进的目标，中国市场的增长计划本身也是这次投资者日活动上的重点，后面会专门讲到）。

  这样的线 年底，星巴克全球将有 45000 家门店（也就是接下来每天会有 8 家星巴克新店开业），星巴克的目标是到 2030 年全球达到约 55000 家门店。

  背景信息：星巴克的财年是自然年前一年的 10 月 1 日到当年的 9 月 30 日，比如 2023 财年指的是 2022 年 10 月 1 日到 2023 年的 9 月 30 日，或者 2023 财年二季度相当于自然年的 2023 年一季度。

  那么星巴克将通过哪些方式来达成这样的增长目标呢，这次活动上提到的包括增强门店带给用户的体验、改善员工体验、强化数字化能力（这尤其是为了应对顾客慢慢的变少到店消费，而更倾向于点外卖的趋势，从这个方面增强同店销售）、在饮品制作环节进行创新（除了更快把饮品送到顾客手中，也能以更少的操作步骤来提升员工体验）等等。

  在制作环节进行创新这部分有很多新变化，比如这次提到的 Clover Vertica，它只需要 30 秒就能出品一杯现磨现煮热咖啡，星巴克预计未来 3 年会在美国所有门店部署这款咖啡机。

  延伸阅读：Clover Vertica 由星巴克在 2008 年收购的咖啡设备商 Clover 团队主导打造，它本身是未解决过去星巴克的“本周咖啡”浪费较大的问题——原来星巴克是一次做很多，但保质期一般只有 1 个小时，而 Clover Vertica 可以“按需出品”。 Clover Vertica 的操作同样简单，便于咖啡师上手，而通过采用金属网过滤器，它也避免了滤纸的浪费。此外它还让同时提供多种咖啡豆的“本周咖啡”成为可能（原来的“本周咖啡”是每周才换一种咖啡豆）。

  还有一种“Cold Pressed Cold Brew”系统，这样做冰咖啡能控制在 45 秒内出品，并且只有不到 4 个步骤（相比之下现在的冷萃咖啡需要 20 小时浸泡和 20 多个步骤）。

  而名叫“Siren System”的系统能进一步简化食品和饮品的出品步骤。比如在测试中，基于“Siren System”出品一杯 Grande 的 Pink Drink 从原来的 52 秒、11 个步骤缩短到了 24 秒、9 个步骤，同时它也能更快完成对三明治等外带食物的加热（原来是单独加热，每个需要 65 - 85 秒，现在是批量制作并保持温度）。

  这次关于中国市场将采取的措施和计划可谓是活动的重中之重，对这个全球第 2 大市场，星巴克方面的迫切心情可见一斑。这次也有一系列目标数字公布，而一个大目标是到 2025 年实现净收入翻倍，盈利为当前 4 倍。

  2022 财年底星巴克在中国的门店将达到 6000 家，而这次活动上，星巴克宣布 2025 年在中国要覆盖 300 个城市，达到 9000 家门店，这在某种程度上预示着接下来 3 年星巴克要增加 3000 家门店，增幅达到 50%，平均下来每 9 个小时要开出一家新店。

  这 9000 家门店中会有约 2500 家“绿色门店”，这个门店形态被放在了很重要的位置（“绿色门店”强调更低的碳排放和用水量标准，店内围裙等自然也是回收材料制造成。今年 2 月华南地区首家“绿色门店”才在深圳开业，后续这类门店的开店速度应该会超过其它门店类型）。

  和加速开店同步的，是招人也会加速，到 2025 年星巴克中国的员工将增加 35000 人（合计达到 95000 多人）。

  除了门店布局，星巴克还希望追求更多渠道的全面扩张，比如持续发力外送业务（“专星送”），目标是到 2025 年把外送业务销售额做到当前业绩 2 倍以上；比如继续加强基于电商渠道的周边商品及礼品业务，到 2025 年的销售表现要达到 30% 的年复合增长率。

  此外到 2025 年，星巴克覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”的点位要增加到 5000 个（现在是 2500 个，也就是目标翻倍）；而星巴克即饮咖啡要进入到 55 万个商超或便利店。

  而会员方面，星巴克的目标是星享俱乐部到 2025 年注册会员数超过 1.7 亿，活跃会员数比 2022 财年翻一番。

  星巴克还提到了一些在中国的投资，比如将在 2023 年夏天正式建成投产的星巴克咖啡创意园，这一个项目投资约 11 亿元人民币，这会是星巴克在美国本土之外最大的咖啡烘焙工厂，也是星巴克全球最绿色的咖啡烘焙工厂。这同时将意味着星巴克中国完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。

  同时在未来 3 年，星巴克将斥资约 14.6 亿元人民币来打造星巴克中国首个专属的数字技术创新中心，这会对星巴克的全渠道扩张提供支持。

  另外在公益方面，星巴克将在未来 3 年投入约 8000 万元人民币来用于公益及可持续发展项目（从 2018 年到今年，星巴克中国已经捐赠了约 1.05 亿元人民币）。

  这次星巴克的“重塑计划”（中国的部分单独被定义为了“2025 中国战略愿景”）来自霍华德的推动，霍华德在活动上提到 2008 年金融危机时星巴克用了 17 个月走出低谷，而“这次星巴克只会用更少的时间”。

  这次活动也算是公司新 CEO Laxman Narasimhan 的正式亮相（其实严格来说 Laxman Narasimhan 要月底才从利洁时离职），按计划霍华德将在明年 4 月 1 日彻底交班，这次活动上星巴克公布的各项目标将成为摆在新任 CEO 面前的课题。

  虽然我们大家可以期待接下来星巴克会以怎样的面貌来推动增长，但客观来说，这次活动上听到的具体可行的部分并不太多，在抽象的指标和鼓舞人心的口号下，具体如何执行还有待观察。

  其实从另一个角度，比如以星巴克希望能够通过新的设备和流程来改进饮品制作流程来说——这部分星巴克投入不小，但或许星巴克的问题从来就不是出品慢，而原本星巴克在咖啡爱好者眼中就很难称之为专业，现在进一步自动化乃至简化步骤，这恐怕更加背离咖啡爱好者们所希望的方向。

  当然这也能够理解为星巴克在争取专业顾客和提升效率（尤其是外送速度）上已经优先选择了后者，这是能想象的（咖啡爱好者的评价始终是主观的，但出品和外送速度却是实实在在能量化的，要拉动业绩，肯定是优先在可量化的部分着手）。

  但无论如何，这时候的投资者日活动来得还是很及时的。这次活动向外界释放的来自公司方面的信心和态度更重要，新任 CEO Laxman Narasimhan 强调了对员工的关注，“超越员工的期待，才能超越消费者的期待”，而星巴克中国董事长王静瑛强调了“对中国市场的信心长期而坚定”。

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